競速新能源賽道，長城汽車需要“爆款”車型做尖刀

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

11月，長城汽車發布最新全球品牌戰略，并著眼于2023年的工作部署，對整個品牌資源和組織架構進行了深度調整。在全新的組織架構陣列支撐下，長城汽車將集中優勢資源，以全球化、高端化為抓手，在新能源這個戰略性的關鍵賽道上聚勢破局，競速前行。

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聚勢，長城新能源蓄能

長城作為國產汽車的頭部品牌，早在2002年就已經成立了以新能源汽車動力技術為方向的汽車技術研究院，在國內屬于最早一批開啟相關基礎研究的企業之一。盡管其后的十年間，長城在新能源領域的發展有些波折，但也已經在氫能源、純電、混動等三大技術路徑上進行了長期深耕并擁有雄厚的技術積累。在此基礎上，長城管理層于2022年出臺了面向新能源未來發展的“森林生態體系”理念，從產業、技術、產品三大維度上加速布局調整，決心以“All-in”之勢全面走上以新能源為核心的轉型快車道。

面對全球汽車市場加速向新能源轉換的大趨勢，長城還提出了加速發展的“2025戰略”。該戰略的目標，時長城汽車到2025年要實現全球年銷量400萬輛，并且其中80%為新能源車型，營業收入超6000億元。為實現這個戰略，長城新能源計劃從2023年起的3年左右時間里，將發展速度提升到當前的翻倍以上。

2022年，長城汽車除了將“新能源”賽道明確為未來發展方向，發布了加速發展的“2025戰略”，還推出了多款，新能源車型。在今年的幾個國內外大型車展上，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍等幾大品牌，攜多款新能源車型的集體亮相堪稱驚艷。從3.8秒破百、充滿青春魅力的純電歐拉好貓，到超長綜合續航、洋溢著歐洲人文氣息的豪華車型魏牌摩卡PHEV（Coffee 01），長城新能源在汽車媒體上幾乎“霸屏”，占據了圈內最酷炫、最時尚的“C位”。整體來看，到2022年上半年，新能源車型在長城整體銷量中占比達到10.92%，正在逐步向主力產品線地位邁進。

2022年是長城汽車的轉型之年，也是長城面向新能源賽道再出發的聚勢之年。在新戰略的指引下，長城汽車通過大規模的組織架構調整，開始將企業勢能從人事到產能，從研發到營銷體系整體向新能源賽道的聚焦。據了解，11月份這次大規模的組織架構調整，是由8月份履新的首席增長官CGO的李瑞峰主導的。調整后，核心品牌哈弗將由品牌（副）總掛帥統籌整體工作，以實現在戰略核心車型上更多的資源投入，進一步放大品牌勢能，把既有行業優勢轉化成新能源優勢；高端化品牌魏牌和坦克，在組織管理上進行了全面整合，由坦克品牌CEO劉艷釗同時兼任魏牌CEO，全面負責對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造，以加速實現新能源面向高端豪華新能源市場的布局；而純電品牌歐拉和沙龍則由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO，從而在組織管理上進行全面整合，形成專注純電的全新組織。

這次調整后，長城新能源以全新的組織架構陣列，改變了以往業務多元化、機構冗余化造成的企業兵力分散態勢，得以集中優勢資源，可以讓運營更高效，快速搶占市場，為2023年的加速“搶跑”提前完成了布局。

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破局，長城新能源已“起量”

對長城新能源來說，2022年談不上是收獲之年，因為2022年的長城新能源始終在做調整，布局，在為2023年的沖鋒做準備。當然，長城新能源在2022年也并非沒有成績，2022年的長城新能源，其實已經開始“起量”。

根據長城汽車方面12月8日發布的數據顯示，公司1-11月，長城汽車累計銷售新車990,081輛。其中，新能源車型銷售120,733輛，同比增長5.22%；海外銷售152,884輛，同比增長20.36%，創歷史新高；三大技術品牌車型銷量占比70.61%，同比提升10.96個百分點；20萬元以上車型銷量占比14.88%，同比提升4.79個百分點。

據最新發布的11月數據顯示，長城汽車11月銷售新車 8.8 萬輛，其中新能源車銷售 1.3 萬輛，環比增長17%。11月份，盡管受到河北疫情反復沖擊的影響， 但長城旗下的產能體系和營銷體系依然表現出強大的韌性，其中新能源車業務在11 月更是交出了優異答卷。在長城11月份的新能源銷量數據中，各大主力產品均作出了很大貢獻，顯示長城多品牌矩陣合力聚焦新能源的格局已初見成效。例如，根據乘聯會數據顯示，11 月哈 弗 H6 PHEV 銷售 4036 輛，環比上月增長 33%，銷量穩步爬 坡；歐拉閃電貓首月交付 3031 輛，表現較好，持續提升。

值得注意的是，除了開始“起量”，長城旗下各新能源品牌開始逐漸有“明星”車型涌現，為整個新能源業務的增長帶來強勁驅動力。其中，哈弗品牌的第三代H6 DHT-PHEV憑借強勁實力、操控性能及智能駕駛等方面的越級表現，贏得媒體和市場好評，樹立起新能源SUV的價值新標桿；魏牌的摩卡DHT-PHEV作為首款搭載該系統的車型，在內測中可自如應對市區復雜路況，彰顯出魏牌智能駕駛領先的技術實力；歐拉品牌的歐拉閃電貓，憑借五重系統安全防護，以及高標準生產工藝打造的“無憂電池”等優勢，樹立起了新能源汽車的行業新標桿。

多個跡象表明，在集中優勢資源的新戰略牽引下，長城新能源業務已經開始“破局”。

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競速新能源賽道，長城汽車需要“爆款”車型做尖刀

當前的新能源汽車市場，已經進入了技術路徑基本確立，新能源車型滲透率持續提升、并加速“驅趕”傳統燃油車型的新局面。各大傳統廠商、以及“新勢力”陣營都在加大投入持續爭奪。即將拉開帷幕的2023年，必然是新能源市場競爭更加白熱化的一年。面對這樣的格局，長城新能源該如何破局？

按照長城方面的確立的策略，其在國內市場將依托旗下五大品牌及經銷商網絡，創新性地打通并融合線上與線下多維鏈路，用無縫對接的汽車O2O模式為用戶帶來一站式解決方案的全面升級。國際市場，長城則提出了“ONE GWM”全球品牌行動綱領，從品牌勢能、產品組合、渠道規模、效能提升、政策機制保障等幾個維度為行動要點，結合不同國家和地區市場及產業政策，差異化布局新能源產品，并以此構建本土化生態。

但是，筆者認為光有市場策略是不行的，市場之外，長城汽車還需要有幾款產品力足夠強大的“爆款”車型和更精準的定價策略才能在競爭激烈的2023年實現突圍。

當前，長城旗下最有資格成為“爆款”的非歐拉貓系列莫屬。例如其中于10月31日發布的“歐拉閃電貓”，就是一款超流線純電轎跑，以領先行業的智能駕駛輔助系統和安全優先的“無憂電池”及高強鋼籠式車身，上市即成為爆款，大訂訂單破萬而且11月首批即實現交付3031輛。但在2023年，即便歐拉貓也要經歷競品的嚴峻考驗。例如，老對手比亞迪旗下主打“海洋美學”和運動風的海豹車型，無論在對年輕人審美心智的爭奪上，還是在價格檔位上均與歐拉貓存在較強的競爭。據了解，比亞迪已經有意在2023年將海豹車型引入歐洲市場，對歐拉貓策劃已久的“出?！币巹潄碚f，又是一個“大敵”。顯然，長城要在純電轎車這個領域里破局，僅僅依靠一個歐拉貓系列是遠遠不夠的，還需要更多的“爆款貓”。

而長城旗下另一個主力新能源品牌哈弗，面臨的市場環境更加復雜。哈弗作為長期“稱霸”國產燃油類型SUV市場的品牌，一直都是長城旗下的“王牌”。但近年來卻因為向新能源轉型的步伐偏慢，已經被老對手比亞迪用同為SUV的新能源車型宋系列奪走了大片市場份額。尤其進入2022年以來，比亞迪宋連續多個月拿下國產SUV類銷售頭名，令哈弗壓力極大。目前，哈弗也在加緊推出搭載混動、插混動力的新能源H6車型，但要與市場銷量已經“起飛”的比亞迪海豹正面硬扛，還需時日。從更廣的視野來看，2023年極氪、比亞迪都將加碼投入純電轎跑市場。其中，比亞迪將在E3.0基礎上打造價格略低于海豹、但競爭力頗強的“海鷗”，等于要給歐拉貓又增加一個對手；而在SUV市場上，包括奇瑞的瑞虎9、小鵬G9等在內的多家廠商的新車型都在展開力度空前的“混戰”，為哈弗新能源SUV、乃至于銷量面臨下滑的魏牌前行的道路，造成更多障礙?？偠灾?，2023年長城新能源的破局之路能否成功，將直接取決于新的組織架構陣列，是否有能力集中資源，通過綜合采取更得力的技術措施、以及“回歸性價比”的價格政策，推出幾款真正大賣的“爆款”車型。只有多個“爆款”組成的“艦隊”，才能助力長城這艘大船突破膠著的競爭，航向開闊的藍海。

回顧長城近些年來的發展，盡管它很早就涉足新能源技術開發，但由于在技術轉型過程中的一些遲滯，令其一度在新賽道上有些落后。尤其是在近年“新勢力”陣營光環籠罩之下，長城汽車是否真有能力實現宏大的“2025戰略”，的確引起不少輿論的質疑。畢竟，“2025戰略”提出的要求是要在從2023年開始的3年內，將新能源車型的月平均產銷量從2022年的萬余輛水平，提升到20萬輛以上，難免讓行業疑慮這是否超過了長城的能力范圍？

不過也應該看到，像長城汽車這樣的老牌國企，雖然有些階段會出現“轉身慢”的問題，但其多年深耕汽車產業的經歷，也令其在涉及汽車安全、車身構造、控制電路、以及動力技術等方面，擁有了許多新興廠商無法匹及的技術積累。正是在這樣的技術基礎上，長城汽車出臺了面向新能源未來發展的“森林生態體系”理念，從產業、技術、產品三大維度上加速布局調整，全面走上以新能源為核心的轉型快車道。事實上，早在目前的“新勢力”陣營縱橫汽車市場之前，長城汽車就已經在內部以“森林生態”的理念，全面開始打造面向新能源的技術平臺。長期努力之下，長城長城汽車不僅做到了純電、混動、氫能三項技術全能，而且在自動駕駛領域也堅持全棧自研，并通過新能源+智能化的深度融合，在新能源和智能化領域，構建了由GEEP4.0電子電氣架構、智慧線控底盤、大禹電池技術、無鈷電池等等核心成果組成的體系框架。

強大的技術基礎，支撐著長城新能源在2022年內，實現了旗下五大品牌和沙龍汽車持續導入新能源車型，在市場上形成了優勢獨到的純電+混動的雙輪驅動態勢。統計數據表明，2022年長城已經有超過10款新車面世，其中大部分都與新能源有關。而在新戰略和新組織架構全面就位后，長城也將迎來新產品成批涌現的“大年”。2023年內，預計哈弗品牌會有多款全新 PHEV 即將上市，歐拉也即將推出更多主流市場電動車，而魏牌更將全力布局 SUV、MPV、轎車多品類。

而能否把這些即將面世的新產品，打造成銷量、口碑雙雙成功的大賣“爆款”車型，則是對長城新能源生態體系的直接考驗，也將直接決定“2025戰略”是否能夠成功。對此，我們拭目以待。