“內卷之王”vivo：成敗即將見分曉

文丨熔財經

作者|XL

12月22日，隨著年底收官之作S16系列正式發布，vivo完成了自己的年度答卷。2022年，vivo總體風頭正盛，尤其在第三季度一馬當先穩居國內出貨量榜首，市占比提升到20.0%，領先第二名3%。這是一個值得吹捧的成績，但光鮮另一面是各大廠出貨量的下滑，低迷的大環境之下，并沒有哪個品牌可以獨善其身。存量時代，vivo憑借什么被稱為“內卷之王”？內卷的成績與代價又是什么？這是我們本篇文章想要探討的問題。

漲時看勢，跌時重質

持續不景氣的數據讓業內不得不面對事實：中國智能手機市場正在熬一個寒冬，且不太可能在短期內復蘇。一來是國內智能手機集體進入創新瓶頸，抑制了消費者的換機沖動；二來受經濟大環境影響，居民消費力下降，拉長了換機周期。

如此行業困境，推陳出新、觸發消費者的“換機需求”，成為了廠商唯一的選擇，也造就了安卓陣營的無限內卷。

在手機行業的野蠻生長年代，各路廠商都曾花費大力氣建立起自身定位的差異化。比如華為利用其通信領域的權威樹立起“科技硬核”形象，小米通過極致的性價比讓大批米粉為情懷買單，聯想試圖借助PC時代的品牌勢能來復制移動時代的輝煌。而到了vivo這里，則似乎已經講不出太多新的故事。

vivo起勢于草根時代，得益于機海戰術，但如今市場的消費習慣已然質變。在被當作突圍關鍵的高端市場，量價匹配和要求嚴苛成為當下趨勢，連蘋果也只能放棄Mini、砍掉低配14系列的產量。而進軍高端化的路上，同起點的對手們都已經走出很遠：就拿小米來說，下半年旗艦新機密集上市，有反向介入小屏市場的12S系列，有折疊旗艦MIX Fold2，4款匹配驍龍8+的旗艦新機在第三季度初完全登場，高端產品矩陣搭建動作迅速，可以看出，小米沖擊高端的準備很充分。

對于vivo來說，高端化之路本身就還在追趕。國內大本營壓力重重，連海外市場也意外遭困：今年7月份，vivo在印度遭遇了政策陷阱，19個銀行賬戶遭到封鎖，約46約3.9億元的現金等資產被凍結。兩方面的壓力，成為裹挾vivo不得不拼命內卷的洪流。

從低中端到新晉“內卷之王”

如果去剖析vivo的悄然崛起之路，會發現它的戰略明顯是分兩步走的。

早期，vivo外觀和音質等方面的“微創新”被同行詬病，因為這看起來更像是用設計上的努力來彌補技術上的不足，通俗點來說，“上不了臺面”。然而公司卻借此確認了屬于自己的關鍵產品定位——影音科技和美學設計，成為了vivo身上最大的品牌標簽。這次的S16系列新機依然還是主打人像攝影，主賣點是“首創雙面柔光人像”。

按vivo官方的說法，這一定位就是以“設計驅動”滿足用戶的實際需求，讓用戶擁有“旦用難回”的感受，同時還能避開與主打“性價比”和“高性能”對手的正面交鋒。

后面等銷量上來了、站穩腳跟，vivo并沒停留在草根市場的舒適圈，而是開始“鍍金”科技底色。不斷在5G、設計、AI、影像等領域強化人才儲備，擴充自身底層能力短板，去尋求從“偶像派”到“實力派”的轉變，我們如今討論的vivo內卷之路，就是從這里開始的。今年的vivo X80系列站穩了3.5K以上的市場，某種程度上這也說明vivo的高端化已經初見成效。

vivo的這種策略非常討巧，但也非常實用。公開資料顯示，2014年之前，vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015年vivo智能手機銷量超過了3500萬臺，位居國產手機第4位；等到2021年第一季度，vivo以2160萬的智能手機銷量首次拿下中國市場的第一名，從此殺入第一梯隊。

如今vivo的主陣地，毫無疑問是已經十年的X系列。2012年11月20日第一代X1售價是2498元，而眼下X90系列的起步價達到3699元，開售后的銷量同比X80增長兩倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期銷量的四倍；另一條產品線X Fold則持續發力折疊屏市場。

在2021年的中國市場，4000元以上的智能手機的營收貢獻額已突破50%。而根據Counterpoint數據，今年第二季度，vivo 3500元以上高端市場份額為13%，僅次于蘋果，排名第二，且同比占比擴大了一倍——這一內卷沖刺高端市場的成果，讓生產研發、鋪貨和代銷帶來的資金壓力得以部分釋放。

目前來看，姍姍來遲的X Fold和X Note多少有點“憋大招”的意味。在華為騰出市場空間、讓利對手的關鍵時刻，這兩款機型接下來的表現，直接決定了vivo高端夢是否能真正成功。

機海戰術和被動高端化的矛盾

但有個直白的現實是：在2021年的市場爭奪中，vivo還是因為選擇了機海戰術，才有機會成為了“銷冠”。

由于產品布局的原因，vivo占據22%的市場份額依然主要以中低端機型為主，包括本次新發布的S16系列，起售價僅為2099元。去年一年，小米系發布了25款新機型，華為系發布了24款，OPPO系發布43款，而vivo系有49款，相當于小米和華為兩家的總和。平均算下來，幾乎每個月vivo都有新機型推出。

除了以推新節奏吸引消費者注意力以外，vivo機型價格覆蓋范圍廣、滿足不同消費需求，也是其機海戰術的優點之一。這是vivo最擅長、最熟悉的打法，也是它向上的最大掣肘。

vivo的“內卷之路”，很多決策看起來像是被推著走的。

比如折疊屏這一體現差異化、高端化、品牌力、產品力的戰場，vivo既是最新的玩家，也是最晚的一個?，F在說起來是“力求穩健”、“打磨技術”，實際上vivo一開始就是拒絕的，vivo執行副總裁胡柏山此前的態度一直就是“并不看好折疊手機短期前景”。

不過，最終在無法扭轉的手機出貨量連年萎縮的現實大環境下，vivo必須承認折疊屏作為僅剩的增量賽道，是手機品牌能否沖出重圍的關鍵，所以最終還是選擇通過折疊機這一新方向來提振業績、踏入高端化的新戰局。從今年4月11日X Fold新品發布會算起，vivo距離華為發售第一款折疊屏產品Mate X已經晚了三個多年頭。

按照vivo自己的說法，從2018年到2022年，公司一直在研發和布局折疊屏相關業務，之所以遲遲未出產品，是因為在幾十版方案中也沒找到最接近完美的選項。而最終面世的vivo X Fold經過多代方案迭代，采用浮翼式鉸鏈托起凹陷的屏幕，基本可以做到無折痕——四年磨一劍，“內卷之王”名副其實，最起碼在vivo看來，這款遲到的產品足以打動自己，但能否打動市場，那就是另外一回事了。

眼下，華為靠著此前在高端市場早已建立起用戶心智與品牌力，在折疊屏市場中占據絕對大頭，相比之下，vivo本就遲來的X Fold在消費者心中的影響力明顯不太夠。今年進入6月份后，X Fold迎來過一波短暫的“盛景”，vivo 618超級戰報數據顯示，在單品銷售方面，vivo X Fold獲得天貓618折疊屏手機銷量第一和京東折疊屏手機銷量+銷售額雙第一成績。

但問題是，這種所謂的排名“第一”并沒有給X Fold帶來本質上的銷量提升，在不少機主眼里，至今仍持有“對經常用手機處理辦公事務的人來說，最認可三星和華為這兩個品牌的折疊機，vivo折疊機的品牌力并不高”這樣的類似觀點。

除了華為，同梯隊的OPPO、小米也已經在折疊屏領域建立了自身的領先優勢。上半年，OPPO Find N以獨特的小巧橫向折疊產品形態切入市場，小米在折疊屏市場上的份額則是增長到了9.3%，MIX Fold 2銷量較前輩MIX Fold有了大幅增長，意味著小米的二代折疊屏產品走向成熟，且建立了一定市場認可度。

而折疊機對vivo來說，更像一條明明是致命短板卻也不得不走的路——畢竟內卷不能停歇。

在IoT領域也是同樣，vivo依然慢人一步。目前各大科技公司都加快了搶灘IoT的步伐，在手機廠商陣營中，小米、華為憑借率先入場的優勢，在智能穿戴、智能家居等領域已經嶄露頭角。而vivo姍姍來遲，想要填補這一生態短板，打開市場壓力的不會小。

vivo的難處在于既想守住基本盤、又在內卷之下被迫向外拓展，如果兩方面不能做好平衡感，市占率第一可以是起點也可以是終點。“機海戰術”讓vivo獲得了銷量上的突飛猛進，但同時也成為其高端化之路上的絆腳石，與蘋果動輒40%的毛利率相比，vivo賺到的不過是一些“辛苦錢”。寒冬之下，行路更需小心，但放眼國內市場環境，“科技以換殼為本”的沖高策略已逐漸成為歷史，那么換個角度看，如今的低谷期又何嘗不是行業求變最好的溫床？

參考資料：

《三季度手機市場下行放緩：vivo奪冠、各廠商求變》，光子星球

《印度市場“渡劫”，機海戰術失靈，vivo的艱難2022》，連線Insight

《解密vivo：高端執拗和夢想短板》，節點財經

《vivo折疊機慢了，能順利“沖高”嗎？》，連線Insight

*本文圖片均來源于網絡

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